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CRESCERE è l'imperativo
Strategie operative per il settore orafo: creatività, design, brand e formazione
Con la crescente penetrazione dei paesi emergenti nel commercio mondiale, l'introduzione dell'Euro
e la nuova divisione internazionale del lavoro indotta dalla globalizzazione, il mondo è cambiato.
L'aspetto più evidente di questa nuova realtà è che il baricentro dello sviluppo si è spostato dall'Occidente verso
l'Oriente dando luogo a una nuova fase di attribuzione del prezzo delle merci risultante dai nuovi processi di
delocalizzazione elettronica e manufatturiera.
Le aziende transanazionali hanno sviluppato una divisione globalizzata del lavoro grazie alla quale le varie fasi
del processo produttivo possono essere realizzate in realtà geografiche differenti.
Ne deriva quindi che la concorrenza a livello mondiale è più marcata in determinati settori che non in altri.
Ci sono interi comparti di attività che rischiano di lasciare l'Occidente per essere delocalizzati verso i paesi
asiatici. Attività tradizionali e nicchie di conoscenze, da sempre ritenuti al riparo dalla concorrenza mondiale,
sono oggi a rischio delocalizzazione. Si pensi ad esempio alle operazioni chirurgiche effettuate a distanze e alla
formazione attraverso Internet.
E il settore orafo? Rientra tra i settori perdenti della nuova divisione internazionale del
lavoro o, al contrario, gli operatori di questo settore possono dormire tranquilli alla pari dei taxisti, i commessi
dei negozi e le guide turistiche?
Nell'ambito del settore manufatturiero, la fabbricazione di oggetti preziosi si distingue per l'elevato costo delle
materie prime impiegate e l'alto livello di specializzazione degli addetti.
La creatività, il design, il brand e la formazione restano i pilastri su cui continuare a poggiare l'ammodernamento
del settore considerato che senza una strategia di differenziazione in chiave qualitativa e nuove strategie
di prodotto e di distribuzione sarà impossibile competere con la concorrenza dei paesi emergenti che
oggi riguarda il gioiello di prezzo e qualità medio basso.
I mutamenti in atto nel settore non riguardano solo la minaccia competitiva dei paesi emergenti ma anche la presenza
dei luxury brand che diversificano le loro attività nei settori degli abiti, dei profumi, degli orologi e dei gioielli
caratterizzati da un effetto rarità e da un elevata differenziazione capaci di generare la fiducia della clientela
sempre più alla ricerca di garanzie di qualità e di esclusività. Brand che dispongono di canali distributivi
diretti e che possono investire nell'innovazione del design lasciando poco spazio alle imprese artigiane sempre più
assediate dai prodotti dei competitors asiatici di fascia medio bassa e sempre meno in grado di comprendere i nuovi
modelli di business di un settore non più orientato al prodotto, ma al mercato.
Per le imprese orafe tradizionali si pongono problemi di ridefinizione delle strategie che riguardano il modo di fare
impresa, il processo produttivo e l'attuale fase del ciclo economico dominato da una situazione di sostanziale debolezza
dell'economia, caratteristiche strutturali di modesta crescita, consumi stagnanti e aspettative delle famiglie
ispirate a comportamenti di spesa prudenziali. Nelle fasi di espansione economica cresce la parte di spesa destinata
ai beni voluttuari mentre nelle fasi recessive le preferenze dei consumatori si spostano verso fattori come la salute,
l'istruzione dei figli, la parsimonia e la sicurezza e le spese "incomprimibili" come affitti, mutui e utenze
domestiche. Nelle fasi di declino e di conseguente ridimensionamento del mercato l'attenzione dovrebbe essere rivolta
verso le opportunità che si creano nel settore e lo sviluppo di posizioni di vantaggio rispetto alla concorrenza.
Si rendono quindi necessarie attività di consulenza capaci di trasmettere conoscenze e professionalità.
Corsi di formazione tendenti a sensibilizzare gli operatori orafi verso prodotti di qualità, le strategie per
l'internazionalizzazione, il marketing e l'uso intensivo delle tecnologie informatiche.
Creare all'interno dei poli produttivi di Vicenza, Valenza, Arezzo, Milano, Napoli e Torre del Greco dei centri di
"formazione per l'eccellenza" con la funzione specifica di combattere il declino italiano e il calo d'interesse
in atto nei confronti dell'oggetto prezioso che non riesce più a creare appeal di massa a differenza della moda, le
tecnologie e il turismo.
La saturazione del mercato interno spinge a ricercare sbocchi verso mercati più dinamici e risposte strategiche
differenziate dipendenti dalla mission e dalle risorse dell'impresa.
Il comune punto di partenza di molte imprese di successo è stato proprio la strategia di nicchia nella quale è
stato raggiunto un vantaggio competitivo sostenibile che è stato poi esteso geograficamente.
La fonte del vantaggio competitivo di un laboratorio orafo può esere individuato nelle seguenti componenti:
a) le capacità artigiane (core skills) abbinate a originalità e pensiero anticonvenzionale.
La creazione di prodotti dallo stile differenti dovrebbe essere il vero obiettivo dell'artigiano
orafo. Si tratta di rovesciare il pensiero dominante e di realizzare l'esatto opposto della strategia
di imitazione, in cui tutti fanno quello che fanno gli altri, per fare "diversamente" ciò che il mercato
sollecita.
b) la conoscenza diretta dei clienti e lo sforzo di creare un maggior valore per l'acquirente.
Per poter competere è necessario riuscire a creare un "consumer surplus" per il cliente che senza indugio
alcuno sceglierà l'impresa capace di offrire il consumer surplus più alto. Creare più valore per il cliente
deve essere lo scopo primario che l'impresa deve perseguire. E' l'esperienza positiva del cliente a creare continuità
e progressività nella relazione di lungo periodo con l'impresa e a spingerlo a divenire il venditore primario di
un'azienda che "VENDE VALORE". Creare valore per il cliente e differenziare la propria offerta è l'unica via
possibile per ridurre la pressione competitiva ed ottenere una maggiore redditività.
c) Lo sviluppo di prodotti ad elevato contenuto artistico che nascono dalla sperimentazione di metodologie personali
avanzate esprimono la capacità di competere incorporate nel prodotto (core competencies).
Seguendo
questa caratterizzazione del prodotto e l'idoneità a fornire soluzioni l'artigiano ha la possibilità di creare un
marchio d'esperienza intorno al quale si crea un campo gravitazionale in contropposizione al marchio di
notorietà che è semplicemente frutto di massicci investimenti pubblicitari.
d) L'impiego di prodotti primari rigorosamente selezionati per le realizzazione di prodotti d'eccellenza come fattore
di differenziazione incentrato sulla qualità.
La possibilità di poter interpretare le attese personali del singolo acquirente ancor prima di creare il prodotto
ha un ruolo determinante nel conseguimento di una maggiore efficienza che conferisce all'impresa margini di gestione
e flussi di autofinanziamento necessari al proprio sviluppo.
SCHEMA TATTICO: tra domande e riflessioni.
1) Com'è cambiata la tua azienda negli ultimi 5 anni?
2) In quale fase Ti trovi adesso?
3) Decidi dove vuoi andare.
4) Come pensi di differenziare la tua azienda e i tuoi prodotti rispetto a quelli della
concorrenza sia estera che interna?
5) Quale sarà la Tua funzione all'interno del tuo mercato di riferimento e quale nicchia vuoi occupare?
6) Fissa gli obbiettivi.
7) Visualizza come intendi gestire la Tua crescita.
8) Pianifica come finanziare la Tua crescita.
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Servizio a cura di GEMS IMPORT
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Ultimo aggiornamento: 01/01/1970 01:00
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